Открыли приложение, чтобы заказать шампунь. Через полчаса в корзине уже два полотенца, контейнеры для еды и ночник. Шампунь тоже есть, конечно. Просто на полотенца была скидка, контейнеры все хвалили, а с ночником получилось добрать до бесплатной доставки.
По отдельности каждая покупка вроде бы объяснима. Но дома выясняется, что полотенца некуда складывать, контейнеры почти такие же, как прошлогодние, а ночник вы вообще не собирались покупать. И знакомая мысль: «Зачем я опять все это набрал?»
Хорошо разбираться в рекламе и все равно иногда покупать лишнее вполне возможно. Особенно когда хочется быстро закончить заказ, порадовать себя после тяжелого дня или успеть на распродажу. В этот момент на экране уже есть все подсказки: что выгодно, что скоро закончится, что выбирают другие люди. Остается нажать кнопку.
При этом сама по себе незапланированная покупка еще не означает ошибку. Можно случайно найти удобную обувь взамен старой или купить книгу, которая принесет много удовольствия. Вопрос в другом: подошла ли вам вещь, укладывается ли она в бюджет и хотели бы вы ее купить без всех надписей вокруг ценника?
Разберем семь приемов, которые помогают магазинам продавать больше, а нам часто мешают вовремя остановиться. С примерами из обычного супермаркета и онлайн-корзины — той самой, в которую мы заходим «просто посмотреть».
1. Зачеркнутая цена: кажется, что вы уже почти сэкономили
Куртка стоит 4 990 рублей. Рядом зачеркнуто 12 000, а над фотографией висит яркая плашка со скидкой. Еще минуту назад вы не собирались покупать куртку, но теперь предложение выглядит слишком хорошим, чтобы его закрыть.
Сравнение уже задано: пять тысяч против двенадцати. Большая цифра становится ориентиром, на фоне которого новая цена кажется особенно привлекательной. Проверять, сколько эта же модель стоит у других продавцов, хочется меньше. Перед глазами и так внушительная разница.
Проблема в том, что зачеркнутая сумма мало рассказывает о реальной выгоде. Это могла быть прежняя цена, рекомендованная стоимость или другая цифра, смысл которой нужно уточнять. Даже честная скидка относительно прошлой цены не гарантирует, что сейчас предложение лучше всех остальных.
Допустим, в соседнем магазине такая же куртка без праздничных плашек стоит 5 200 рублей. Тогда разница между двумя доступными предложениями — 210 рублей. Вы все еще можете выбрать вариант за 4 990, но повод торопиться уже не такой убедительный.
Скидка легко меняет сам вопрос. Вместо «Подходит ли мне эта вещь за такие деньги?» возникает «Как упустить такую экономию?». Поэтому покупку бывает удобно мысленно отделить от оформления акции. Представьте обычный белый ценник, на котором написано только 4 990. По-прежнему хочется примерить куртку? Или интерес держался главным образом на зачеркнутых двенадцати тысячах?
Полезно назвать расход вслух или записать его. «Я потрачу 4 990 рублей на еще одну куртку». Звучит немного иначе, чем «Я сэкономлю семь тысяч». Первая формулировка помогает вспомнить о других покупках и о том, сколько верхней одежды уже висит дома.
Перед оплатой сравните именно одинаковые товары: артикул, размер, комплектацию, условия доставки. Похожая фотография еще не означает, что предложения равнозначны. Для дорогой покупки можно заранее сохранить несколько вариантов и некоторое время наблюдать за ценами. Тогда у вас появится собственный ориентир.
Акция действительно полезна, когда нужная вещь подходит вам по качеству и стоит дешевле сопоставимых предложений. Например, вы заранее выбрали зимние ботинки, знаете размер и дождались подходящей цены. Совсем другая история — срочно придумывать, куда носить третью пару, потому что сегодня на нее красивый процент скидки.
Перед покупкой по акции спросите себя: «Что меня привлекает больше — сама вещь или возможность купить ее дешевле?» Иногда ответ становится понятен сразу.
2. Таймер и «последние две штуки»: решение предлагают принять за вас
Вы спокойно сравниваете несколько товаров. И вдруг появляется сообщение: «Осталось две штуки». Рядом идет обратный отсчет. Еще ниже написано, что предложение действительно только сегодня. Теперь выбирать трудно: кажется, пока вы разберетесь, покупать будет уже нечего.
У этого приема понятная задача — сократить время на размышление. Внимание переключается на возможность что-то упустить. Хочется хотя бы оформить заказ, а уже потом решить, насколько он нужен. Ведь отменить, наверное, можно. Вот только до отмены руки доходят не всегда.
Ограниченный остаток бывает настоящим, и у распродажи может быть реальный срок. Но встречаются и таймеры, после которых предложение остается в силе. Федеральная торговая комиссия США описывает такие случаи в материалах об уловках онлайн-сервисов: искусственный обратный отсчет создает впечатление срочности там, где его нет.
По одной надписи вы не узнаете, сколько единиц товара действительно лежит на складе. Поэтому полезнее проверить то, что доступно: есть ли эта модель у других продавцов, насколько отличается цена, нужна ли покупка в ближайшее время. Две оставшиеся штуки в одном магазине вполне могут соседствовать с десятками таких же предложений на других площадках.
Представьте, что акция закончилась, пока вы занимались своими делами. Что вы потеряли? Если речь о давно выбранной стиральной машине взамен сломанной, ответ будет вполне конкретным. Если о необычной форме для выпечки, которой вы пока не придумали применения, возможно, исчезла только возможность совершить случайную покупку.
Для необязательных вещей попробуйте заранее установить собственную паузу. Например, возвращаться к заказу на следующий день. Это не обязательные для всех 24 часа и не проверка силы воли. Просто дополнительное время, в которое можно посмотреть, что уже есть дома, уточнить размеры и оценить сумму заказа без мигающего таймера перед глазами.
Если ждать долго неудобно, хотя бы выйдите из приложения на несколько минут. Допейте чай, закончите разговор, посмотрите свой список покупок. Небольшая смена занятия помогает заметить, что еще недавно никакой срочной потребности в новом приборе не было.
Иногда товар действительно успеют купить. Такое случается, и гарантировать обратное нельзя. Но покупка любой понравившейся вещи на всякий случай тоже обходится дорого. Заранее согласиться с тем, что некоторые акции пройдут без вас, бывает проще, чем каждый раз соревноваться с обратным отсчетом.
3. «Выбор покупателей»: чужой интерес выглядит как рекомендация лично вам
У товара высокая оценка, тысячи заказов и значок «Хит». В отзывах пишут, что вещь замечательная. Где-то сбоку появляется сообщение: «Сейчас этот товар смотрят еще 18 человек». После такого отказаться от покупки бывает странно: раз все довольны, наверное, стоит брать.
Мы действительно пользуемся чужим опытом, когда не можем проверить товар сами. Это разумно. По отзывам можно узнать, шумит ли прибор, соответствует ли одежда размеру, удобно ли мыть крышку контейнера. Но популярность начинает мешать, когда заменяет ответ на вопрос, подойдет ли вещь именно вам.
Например, покупатели хвалят маленький увлажнитель за то, что он занимает мало места. А вам нужен прибор для большой комнаты. Или все довольны красивыми банками для хранения, хотя у вас они не помещаются по высоте в кухонный шкаф. Чужой положительный опыт в этих случаях вполне может быть настоящим — ваши задачи просто отличаются.
Отдельная история — сообщения о том, сколько людей прямо сейчас покупают товар. В исследовании торговых сайтов специалисты обнаружили в том числе уведомления с вымышленными данными о покупательской активности. Это не означает, что любой счетчик поддельный. Но воспринимать такое всплывающее окошко как независимое доказательство качества точно не стоит.
Перед чтением отзывов составьте небольшой список собственных требований. Для сумки это могут быть размер, вес и удобная застежка. Для техники — нужные функции, габариты и уход. Для одежды — состав, посадка и сочетаемость с тем, что вы уже носите. Тогда в отзывах проще искать конкретные ответы.
Обращайте внимание на подробности. Фраза «Отличный товар, рекомендую» почти ничего не сообщает о том, как вещь ведет себя в использовании. Гораздо полезнее описание ситуации: что человек купил, как долго пользовался, что оказалось удобным, а что мешало. Фото и видео тоже помогают рассмотреть детали, хотя сами по себе не гарантируют достоверность отзыва.
Стоит посмотреть и на замечания покупателей. Важна их связь с вашими требованиями. Кому-то не понравился цвет упаковки — возможно, для вас это несущественно. Но несколько сообщений о том, что ткань сильно садится после стирки, уже дают повод внимательнее изучить состав и уход.
Если после удаления всех звездочек, значков и восторженных комментариев вам трудно объяснить, зачем нужен товар, отложите решение. Покупатель с идеальным отзывом не будет хранить эту вещь в вашей квартире и оплачивать ее вашей картой.
4. Бесплатная доставка: вы начинаете искать, что бы еще купить
Вы собрали заказ и почти готовы оплатить. Тут появляется полоска: «До бесплатной доставки осталось 900 рублей». Приложение услужливо показывает товары, которыми можно дополнить корзину. И вот вы уже выбираете салфетки, кружку или еще одну футболку — лишь бы не платить за доставку.
Несколько минут назад задача была купить нужные вещи. Теперь хочется заполнить полоску до конца. Платная доставка воспринимается как неприятная доплата, а дополнительный товар — как что-то полезное, что хотя бы останется у вас. Поэтому вариант потратить больше может казаться удачным.
Давайте посчитаем на условном примере. В корзине товаров на 2 100 рублей. Доставка стоит 250, а бесплатной становится при заказе от 3 000. Без дополнительных покупок вы заплатите 2 350 рублей. Если добрать до нужной суммы, заплатите 3 000. Разница — 650 рублей.
За эти дополнительные деньги у вас появятся товары стоимостью 900 рублей. Хорошо, если они нужны: например, это привычное средство для стирки, которое скоро закончится. Но если вы выбрали что-то случайное, бесплатная доставка обошлась в дополнительные 650 рублей и еще одну вещь, с которой придется что-то делать.
Поэтому сравнивайте две итоговые суммы. Можно прямо открыть калькулятор: заказ с доставкой и заказ с дополнительными товарами. После этого решайте, стоят ли добавленные вещи разницы. Надпись «бесплатно» сама по себе этот вопрос не решает.
Похожая ситуация возникает с наборами и акциями «три по цене двух». Цена за единицу может быть ниже, а сумма чека — выше. Если вы регулярно пользуетесь товаром, знаете его расход и успеете все использовать, предложение бывает полезным. Если пробуете незнакомый продукт, большая упаковка увеличивает риск остаться с запасом того, что вам не понравилось.
Представьте три банки нового соуса. За одну платить не так выгодно, зато после ужина станет понятно, нравится ли он семье. С тремя банками скидка больше, но две могут надолго остаться на полке. В эту же категорию попадают косметические наборы с одним нужным средством и несколькими «пусть будут».
Перед покупкой запаса вспомните, где будете его хранить и как быстро используете. Есть ли место в шкафу? Сколько пачек уже открыто? Устраивает ли срок годности? Ответы особенно полезны для вещей, которые вы покупаете редко и расходуете медленно.
Если дополнить корзину действительно нечем, можно выбрать другой способ получения, отложить заказ до следующей нужной покупки или заплатить за доставку. Иногда именно платная доставка дает меньшую итоговую сумму. Это нормально: вы оплатили услугу и получили то, за чем пришли.
5. Маленькая цифра на первом плане: общую стоимость легко не заметить
На ценнике написано 1 999 рублей. Вы прекрасно понимаете, что это почти две тысячи. Но во время быстрого просмотра первая цифра все равно может повлиять на впечатление от цены. А когда таких товаров несколько, приблизительные оценки начинают заметно расходиться с итогом корзины.
Такое восприятие изучали в экспериментах. В работе о влиянии левой цифры на оценку цены исследователи показали, что в определенных условиях цена с окончанием на девятку воспринимается существенно меньше следующей круглой суммы, если меняется первая цифра. Эффект зависит от контекста сравнения; считать любую цену с девятками универсальной ловушкой было бы преувеличением.
Для повседневных покупок из этого можно взять простое правило: округлять цену вверх до удобной суммы. Вещь за 1 999 считать покупкой за две тысячи, за 899 — примерно за девятьсот. Три товара по 1 999, 899 и 599 вместе стоят 3 497 рублей. Быстрая оценка «две тысячи плюс девятьсот плюс шестьсот» дает почти ту же сумму.
Еще один способ сделать покупку менее внушительной — вынести на первый план размер отдельного платежа. Большими цифрами написано «1 500 рублей», а рядом мелко — «четыре платежа». На первом экране взгляд цепляется за полторы тысячи, хотя полная стоимость составляет шесть.
Оплата частями сама по себе не делает вещь ненужной. Но оценивать ее удобнее с полной ценой перед глазами. Сначала решите, готовы ли вы потратить шесть тысяч на этот товар, затем изучите способ оплаты: количество и даты платежей, комиссии, дополнительные услуги и остальные условия. Они могут различаться.
Особенно легко запутаться, если подобных покупок несколько. Один ближайший платеж составляет 1 500 рублей, другой — 2 000, третий — 2 500. По отдельности суммы выглядят небольшими, но если их даты совпадут, понадобятся уже шесть тысяч. Полезно записывать обязательства в один календарь, чтобы видеть общую нагрузку.
У привлекательной цифры бывают и другие условия: определенный способ оплаты, платная подписка, покупка набора. Поэтому перед подтверждением заказа смотрите, какая сумма относится именно к вашему варианту. Заодно проверьте, не добавились ли услуги, которые вы не выбирали осознанно.
С продуктами помогает сравнение цены за одинаковое количество. Упаковка за 120 рублей может оказаться менее выгодной, чем упаковка за 150, если в первой 300 граммов, а во второй 500. В таком примере цена за килограмм составляет 400 и 300 рублей соответственно. Большая упаковка выгоднее по весу, хотя покупать ее имеет смысл только тогда, когда вы используете содержимое.
У разных форм этого приема общий результат: на виду остается небольшая, удобная для восприятия цифра. Верните рядом с ней полную стоимость товара или заказа. Иногда после этого покупка по-прежнему кажется хорошей. Иногда желание проходит еще до оплаты.
6. Сгорающие бонусы: кажется, что вы теряете собственные деньги
Приходит сообщение: «Ваши 1 000 бонусов сгорят сегодня». Покупать ничего не планировали, но тысячу жалко. Вы заходите посмотреть ассортимент и довольно быстро находите вещь, на которую можно потратить баллы. В итоге магазин получил новый заказ именно тогда, когда вам ничего не требовалось.
Бонусный баланс легко воспринимать как уже принадлежащую вам сумму. Его видно в личном кабинете, он увеличивается после покупок, иногда рядом даже стоит знак рубля. Поэтому окончание срока действия ощущается как потеря. Хочется успеть воспользоваться своим, пока его не забрали.
Но возможности магазинных баллов определяются условиями программы. Ими могут разрешать оплатить только часть заказа, ограничивать список товаров или устанавливать минимальную сумму покупки. Прежде чем спасать накопленное, полезно посмотреть, сколько обычных денег потребуется потратить.
Предположим, по правилам акции один балл дает рубль скидки, а бонусами можно оплатить не больше 20% заказа. Чтобы использовать все 1 000 баллов, понадобится покупка минимум на 5 000 рублей. Из них 4 000 придется заплатить деньгами. Если подходящей покупки в планах не было, сообщение о тысяче бонусов фактически привело к расходу четырех тысяч.
Можно использовать меньше баллов или вообще оставить их до окончания срока. Это не отменяет удовольствие от прошлых покупок и не делает прежние траты напрасными. Решение сейчас касается нового заказа и той суммы, которую предстоит заплатить за него.
Есть и другая версия приема: «До следующего уровня осталось совсем немного». Еще две покупки, еще несколько наклеек, еще небольшая сумма — и вы получите подарок или новый статус. Когда большая часть пути уже пройдена, возникает желание закончить начатое, даже если награда не особенно нужна.
Ощущение продвижения к награде изучали исследователи программ лояльности. В их работе искусственно предоставленный начальный прогресс повышал настойчивость участников в достижении цели. Это помогает понять, почему карточка с уже проставленными отметками может заинтересовать сильнее, чем пустая: появляется ощущение, что вы уже что-то накопили.
Попробуйте заранее определить, ради чего готовы участвовать в программе. Если вы и так покупаете определенные продукты в этом магазине, скидка на них может быть приятным дополнением. Если ради статуса приходится менять привычки и добирать ненужные товары, стоит посчитать, во сколько обходится награда.
Для бонусного предложения подходит тот же прием, что и для обычной скидки: оцените окончательную цену нужной вещи. Посмотрите, сколько она стоит у других продавцов с учетом доставки. Не исключено, что вариант без бонусов окажется дешевле. А если дешевле ваш — отлично, программа принесла пользу.
Рекламные уведомления о баллах можно отключить, оставив сообщения о текущих заказах. Тогда предложение не будет каждый раз создавать отдельный повод для посещения магазина. Проверять доступные бонусы удобно в тот момент, когда покупка уже нужна.
7. Товары по пути к кассе: лишнее оказывается под рукой в нужный момент
В супермаркет вы пришли за несколькими продуктами. Пока шли за молоком, увидели выпечку. Потом остановились у акционной стойки. В очереди добавили шоколадку и батарейки — вдруг дома закончились. Каждая вещь небольшая, решение занимает секунду, а чек в итоге заметно длиннее списка.
Магазину выгодно показывать товары там, где их легко заметить и взять. Поэтому часть ассортимента встречается на торцах рядов, отдельных стойках и возле касс. Для дополнительной покупки уже не требуется идти в другой отдел: товар перед вами, осталось протянуть руку.
У расположения отделов есть и практические причины — хранение, разгрузка, удобство проходов. Но даже обычная выкладка может влиять на то, что оказывается в корзине. В британском исследовании изменений в прикассовых зонах сокращение предложения некоторых сладостей и снеков было связано со снижением их покупок. Это наблюдение касается конкретных товаров и магазинов, но показывает, почему доступности и расположению уделяют столько внимания.
В интернете похожую роль играют блоки «С этим покупают», «Вам может понравиться» и рекомендации на странице оформления заказа. Вы уже выбрали нужную вещь, но перед оплатой получаете новую витрину. Там могут быть полезные дополнения. А могут — товары, о существовании которых вы пять минут назад даже не думали.
Скажем, к чайнику предлагают набор чашек, ситечко и подставку. Само по себе сочетание логичное. Только чашки у вас уже есть, чай вы завариваете в другом приборе, а подставка не помещается на столешнице. Подходящий соседний товар не обязательно становится нужным именно вашему дому.
Здесь особенно помогает подготовка до магазина. Проверьте, что заканчивается, посмотрите в холодильник, сфотографируйте содержимое хозяйственного шкафа, если постоянно сомневаетесь насчет запасов. Так вопрос «А вдруг батареек больше нет?» можно решить до того, как упаковка окажется перед вами в очереди.
В знакомом магазине удобно идти по отделам, которые нужны для конкретного списка. В приложении — пользоваться поиском, когда вы пришли за определенным товаром. Если же хочется посмотреть новинки ради удовольствия, можно заранее выбрать для этого отдельное время и допустимую сумму. Тогда просмотр каталога не смешается с быстрым заказом бытовых мелочей.
Перед оплатой остановитесь на минуту и просмотрите корзину. Какие товары были нужны изначально? Что появилось только потому, что оказалось рядом? Есть ли дома подходящая замена? Случайно добавленную вещь можно убрать, даже если вы уже несколько минут носите ее в корзине.
Часто мешает мысль, что решение уже принято: раз взял, надо покупать. Но до оплаты вы все еще выбираете. Положить лишнее обратно или удалить из заказа — обычная часть покупки. Объяснять магазину, почему вы передумали насчет второй упаковки печенья, не требуется.
Как перестать покупать лишнее в обычной жизни
Узнать эти приемы полезно, но в момент покупки их легко забыть. Поэтому стоит придумать несколько правил, которые подходят вашему бюджету и привычкам. Начните с того места, где чаще всего появляются ненужные траты: продуктовый магазин, маркетплейс, косметический отдел или вечерние распродажи одежды.
Посмотрите на последние покупки. Выберите несколько вещей, которыми почти не пользуетесь. Вспомните, что происходило перед заказом: увидели скидку, получили уведомление, искали подарок, устали после работы? Попробуйте найти повторяющуюся ситуацию. Возможно, основной повод для лишних трат — письма с акциями, и именно с них стоит начать.
Составьте список того, что действительно нужно. Он может включать и повседневные товары, и приятные покупки. Укажите хотя бы назначение вещи и сумму, которую готовы выделить. Например: «Удобная сумка для ноутбука, чтобы не болело плечо, до такой-то цены». С конкретными требованиями легче сравнивать предложения, чем с общей идеей «хочу что-нибудь новое».
Для случайных находок заведите отдельный список. Запишите название, стоимость и причину интереса. Если дело терпит, вернитесь к записи позже. Иногда за это время находится похожая вещь дома, иногда выясняется, что нужно измерить полку, а иногда желание остается. Тогда вы принимаете решение уже с дополнительной информацией.
Смотрите на итог заказа. Включайте доставку, нужные аксессуары и выбранные услуги. С бонусами и оплатой частями тоже оценивайте полную стоимость. Покупки трудно сравнивать, если у одного предложения вы видите весь расход, а у другого — только небольшую привлекательную цифру.
Оставьте место для удовольствия. Любимая шоколадка, смешная кружка или новая игра не обязаны проходить экзамен на абсолютную необходимость. Можно заранее выделить на подобные вещи посильную сумму. Тогда решение «мне это нравится, я могу себе это позволить» будет вполне достаточным. Неприятности начинаются, когда такие покупки вытесняют обязательные расходы или постоянно разочаровывают после доставки.
Добавьте небольшую паузу перед оплатой. Достаточно еще раз посмотреть на содержимое корзины. Если хочется, используйте короткую проверку:
- Для чего мне эта вещь и когда я начну ею пользоваться?
- Есть ли у меня что-то, что уже решает эту задачу?
- Сколько я заплачу в итоге, включая все дополнения?
- Купил бы я ее сегодня без таймера, бонусов и значка распродажи?
С бытовыми мелочами ответы займут несколько секунд. Дорогую покупку можно обдумать дольше: сверить размеры, почитать характеристики, обсудить ее с теми, кто будет пользоваться вещью вместе с вами. Если товар все еще подходит, покупать его гораздо спокойнее.
Если лишнее уже куплено, посмотрите, можно ли отменить заказ или вернуть вещь: условия зависят от товара, продавца и способа покупки. Если оставляете ее себе, решите, будете ли пользоваться. Иногда вещь можно продать или передать другому человеку. Главное — понять, в какой момент вы согласились на ненужный расход, чтобы в следующий раз заметить этот момент раньше.
В следующий раз сообщение «До бесплатной доставки осталось совсем немного» может прозвучать так же убедительно. Но у вас уже будет привычка посмотреть на две итоговые суммы. Сгорающие бонусы можно проверить, скидку — сравнить, последнюю штуку — спокойно оставить тому, кому она действительно нужна. А потом закрыть приложение с тем самым шампунем, за которым вы в него и пришли.
Оставить комментарий